Com várias opções de serviços de Inteligência Artificial – IA, não é de se estranhar que muitos profissionais de marketing com menos conhecimento técnico achem que a IA resolve tudo. No entanto, suas capacidades têm limitações, e os profissionais de marketing mais experientes combinarão os recursos da IA com suas tecnologias existentes, ou seja, usar a ferramenta adequada para o trabalho certo.
Para começar, vamos distinguir entre IA e automação, que são frequentemente confundidas porque compartilham capacidades que podem parecer semelhantes.
- Automação: Funciona como uma instrução condicional (Se isso, então aquilo). Ela permite que humanos definam regras que, se atendidas, instruem a plataforma a agir. É a tecnologia dizendo aos caixas de uma loja: “Se houver três ou mais pessoas na fila, acionem o interfone e chamem reforço.”
- IA: Já a IA busca simular a inteligência humana para tomar decisões. No exemplo de uma campanha de busca, enquanto a automação pausa o anúncio ao atingir um limite de verba, a IA pode analisar dados históricos para determinar qual deveria ser esse limite ou realocar o investimento entre canais em tempo real.
Um exemplo de marketing seria uma campanha de pesquisa paga em que o investimento não deve ultrapassar um valor diário. A forma de fazer isso varia conforme a plataforma, mas você pode configurar instruções para verificar o gasto diário a cada hora e, caso ele atinja ou ultrapasse o valor determinado, pausar a campanha e alertá-lo. Uma vez ativada, você não precisa mais verificar o consumo de verba na plataforma a cada hora, pois a automação cuidará disso e tomará as medidas necessárias caso o gasto acione uma resposta. Profissionais de marketing já utilizam automações como essa há bastante tempo.
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No entanto, a IA é diferente: pedimos que ela simule a inteligência humana, ainda que não a compreenda de fato. No exemplo da campanha de pesquisa, usamos a automação para pausar a campanha e nos notificar quando o gasto ultrapassa um limite, mas poderíamos usar a IA para determinar esse limite com base em dados históricos ou realocar o investimento em canais à medida que avalia o desempenho em tempo real.
Esses exemplos mostram como a automação e a IA podem operar juntas, mas talvez você não queira deixá-las agir sem controle. Muitas plataformas oferecem automação com IA integrada que permite executar uma campanha inteira com pouquíssima intervenção humana. O único problema que pode ficar evidente é que a IA está apenas imitando a inteligência humana, e não a utilizando de fato.
Existem perigos em deixar a IA controlar tudo, um deles é a imparcialidade. A IA processa dados concretos sobre princípios como preconceito e discriminação, mas não consegue pensar neles de forma abstrata ou aplicá-los corretamente. Os profissionais de marketing devem encontrar o equilíbrio, em que podemos usar a IA para tomar essas decisões, automatizando os mecanismos de controle.
Voltando à nossa campanha de busca, um exemplo seria dar à IA mais liberdade para decidir sobre os termos de busca e as páginas de destino. No entanto, podemos criar notificações automáticas caso a taxa de conversão caia abaixo de um limite ou o custo por conversão ultrapasse outro limite. Isso fará com que você acione sua inteligência humana para avaliar a situação e, potencialmente, redirecionar o usuário antes que as coisas saiam do controle.
Uma vez que esse tipo de sistema esteja implementado, uma única pessoa pode, teoricamente, gerenciar muito mais campanhas do que antes, o que demonstra o maior benefício dessa configuração: o aumento da eficiência e da precisão para a organização. Por outro lado, pode haver tarefas que você não realizava (com tanta frequência) antes por serem consideradas mais um “desejável” do que uma necessidade, mas agora nós, humanos, temos tempo de volta para gerenciar essas campanhas com eficácia, graças ao suporte da tecnologia. Quando usada corretamente, a tecnologia nos auxilia, permitindo que nos afastemos das tarefas rotineiras e nos concentremos em atividades que realmente fazem a diferença.
Em última análise, o verdadeiro poder da IA e da automação não reside em substituir os profissionais de marketing, mas sim em amplificar aquilo que fazemos melhor. Quando as ferramentas de IA e automação são combinadas de forma criteriosa e guiadas pela supervisão humana, criam um sistema eficiente e resiliente. Ao aplicar o nível certo de controle, os profissionais de marketing podem evitar as armadilhas da dependência excessiva da IA, beneficiando-se, ao mesmo tempo, da sua velocidade e capacidade analítica. O objetivo final é fazer com que a tecnologia trabalhe para nós, libertando a inteligência humana para se concentrar na estratégia, na criatividade e no discernimento onde realmente importa.
Texto baseado em Smart marketers set the rules before AI makes the calls de Mike Ruff
